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家宽收入达标,中国移动还有很长的路要走

www.mobicomcorp.com讯 10月22日消息(特约作者 杜建民)中国移动的《十三五战略规划纲要》即“大连接”战略对明确提出,到2020年,家庭宽带收入超过600亿元,显著拉动公司收入增长。家庭宽带在中国移动的业务体系和收入结构中占据较为重要的地位,其中的原因就是家庭宽带接入是中国移动实施大连接战略的关键控制点,是全业务竞争的重要资源,也是获取用户生活场景中大量短距离连接的重要入口。在各种优惠,甚至免费赠送等政策的大力支持下,家庭宽带用户规模快速提升,不过现在看来,中国移动收获的除了即将家庭宽带市场老大的地位外,还有家宽收入增长的困惑。因为家庭宽带收入增长的目标和时间节点都已经非常明确。

一、家宽用户虽然高速增长但离天花板已经不远

中国移动公布的2017年上半年财报显示,截至2017年6月末,其家庭宽带用户为9304万户。同样来源于中国移动2018年上半年的财报数据显示,截至今年6月底,其家庭宽带用户达到1.3507亿户。经过一年的时间发展,中国移动家庭宽带用户净增4203万户,增长幅度为45.18%。其中2018年1-6月份,中国移动家庭宽带用户净增2239万户。根据这些数据计算得知,2017年下半年中国移动家庭宽带用户增长1964万户。如果单单总2017年下半年和2018年上半办的数据看,中国移动的家庭用户发展速度呈现出加速的趋势。然而这样的增速能否持续下去还是未知数。我们认为如此疯狂的增长不可持续。毕竟如果把广电系统发展的宽带计算在内,截至6月末,我国的固网宽带用户数为4.16亿户(网络公开的数据显示我国家庭数约为4.6亿户),家庭宽带渗透率约为88.5%。

我国的家庭宽带渗透率超过88.5%,也就意味着真正的小白用户已经“多乎哉?不多矣”。那么要想继续发展家庭宽带用户,中国移动只能去挖掘友商的存量用户。然而从今年上半年的数据看,虽然用户增量各部相同甚至差距较大,但是三大运营商都实现了正向增长。中国移动在努力发展用户,中国联通和中国电信也没闲着。另外,虽然中国移动的增量用户是中国联通增量用户规模的十倍,相当于中国电信增量用户规模的三倍,但是反应到收入上,中国联通和中国电信的家宽收入与去年同期持平。这就是说,在持续提速降费监管要求下,即便有低价竞争,特别是类似中国移动的“38元及以上套餐免费赠送宽带”,甚至于免费赠送家庭宽带政策,中国联通和中国电信的核心用户,特别是高价值用户还是比较稳定的。中国联通和中国电信的高价值用户一般都是独家入驻居民小区的,即便中国移动有心拓展也因缺少网络资源而无法实施。这些都说明了除了价格因素外,网络资源还限制了中国移动的竞争能力。另外,2018年开始,中国移动缩减了资本开支规模,这也意味着大规模的4G和宽带建设期已经过去,这也意味着拓展包括中国联通和中国电信等友商核心家庭宽带用户的基本网络资源无法得到有效支撑。所以,中国移动拓展友商的异网用户并非想象的那么简单。

二、家宽增量用户带来收入远高于存量用户收入贡献

公开的数据显示,今年上半年,家庭宽带收入达到210亿元,同比增加49.1%,成为中国移动的重要增收来源;家庭宽带综合ARPU达到34.8元,增长7.3%。但看这些数据都是非常喜人的。然而详细分析之后,大家可能会有新的发现。第一部分中我们已经分析过,2017年7月至今2018年6月底,中国移动的家庭宽带用户从9304万户增长到13507万户,增幅达到45.18%。因此,如果只进行简单计算,那么扣除因为用户增长而带来的收入增长外,中国移动的家庭宽带收入同比增长或许只有4%。当然,在监管层持续强力推行提速降费下,存量用户贡献的收入同比增幅能有4%,那也非常不错。但是情况或许也并非如此。因为我们计算4%的家庭宽带收入同比增幅时并没有扣除魔百盒等家庭业务的收入贡献。如果将魔百盒等家庭业务的收入贡献扣除,那么真正的存量家庭宽带用户贡献的收入真正有多少,或许只有中国移动自己清楚。

除了家庭宽带存量用户的收入贡献不足外,中国移动还长期面临家庭宽带用户ARPU偏低的现实困境。可以说,低价既是中国移动疯狂获取用户得以高歌猛进,从而扩大用户规模的猛药,同时也是其家庭宽带收入增长乏力的毒药。在中国联通和中国电信相继稳定住家庭家宽用户ARPU时,中国移动既无法通过低价获取足量用户,也无法通过提价获取收入。中国移动提升家庭宽带用户ARPU的努力,从目前来看,或许更多的依靠通过不断延伸家庭宽带的业务接入,通过构建布局家庭生态获取收入,从而提升单个家庭的用户ARPU。其中魔百盒(视频+电视)、和目(家居安防)等就是其目前主推的家庭业务产品。这种方法能够凑效,但是过程将非常缓慢,毕竟智能家居市场还处于培育市场的起步阶段。虽然家庭宽带品质提升,特别是网络速度提升可以成为中国移动家庭宽带提价的基础,但是宽带品质的提升需要投入大量资金,这又与中国移动削减资本开支的计划相悖。实际上,即便有资金,宽带品质的提升也并非一朝一夕能够完成的。虽然如此,也要“身不能至而心向往之”。因此,尽量在家庭宽带品质提升上尽量多做些事情,或许是中国移动最无奈的现实选择。

三、家庭宽带能力挖掘或将成为必然选择之一

中国移动曾经靠资源投入拉动用户和收入增长的模式或将到头。中国移动有限的资金需要投入到家庭宽带品质提升上,而不是持续上马小区覆盖铺摊子。因为家庭宽带属于典型的投资拉动型产业,而且还存在“两先两后”的规律,即先建设后市场、先圈地后深耕。这样势必造成营销的滞后性。建设和营销的脱节,不但导致网络资源被闲置,而且也拉长了投资回收期。有公开的网络消息称,中国移动家宽发展虽然高歌猛进,但是其大部分省份的实装率依然在25%左右。因此,提升家庭宽带覆盖小区的实装率既是提升网络资源利用率的抓手,也是增加家庭宽带收入的有效措施。

提升家庭宽带实装率,首先要搞好存量保有,稳定基本盘用户。除了用户在品质上的特殊要求而无法满足外,稳定任何一个即将到期用户都是为提升实装率做贡献。现阶段除了常用的到期提醒和外呼营销等手段外,还可以通过专项优惠、限时打折等活动唤醒沉默用户、优化到期续费等措施提升存量用户保有率。同时重点发挥酬金的杠杆作用撬动包片代理商积极性开展晨摊、黄昏摊、假日摊等地推营销便利用户业务办理。

其次要通过定位手机号码未办理本网家宽用户,精准获客。通过消费行为实际上是可以定位用户是否办理了家宽。其中的关键点就是以本网手机号码为入口,分析用户特殊时间点的上网行为。比如,某用户常驻小区的夜间上网,如果走的是手机流量,那么这个用户一般就是非家宽用户;如果是间歇性走的手机流量,因为无法彻底排除是否wifi蹭网,为保险起见也可以当做非家宽用户对待;如果完全不走手机流量,一般就可以认定为家宽用户。那么该怎么通过手机号码定位用户所在的物理小区呢?实际上,这才是精准获客最关键的步骤。通过MR(全称是“Measurement Report”,即测量报告)精准定位本网手机号码夜间常驻物理居民小区位置,并与网络爬取的小区位置轮廓进行映射匹配,以精确获取目标用户所在居民小区,例如低接入小区。形成精确度更高的本网未办理家宽用户清单,然后通过发挥多人融宽等业务,针对性营销提升签约率。

再次快准狠”融合营销,拆除友商融合捆绑争夺异网用户。要达到“快准狠”的营销目的,优先与开发商和物业公司合作以获取入驻信息(这种做法的合法性还有待考证)。并借助扫楼行动进行验证,用以搭建高清晰度的用户信息库,并根据身份信息、手机号码等属性匹配推送优质卡号、低价单宽等业务,强化无线与有线的融合营销以有效拓展异网用户。即使不能短期内拓展成功,最大限度拆除异网无线+异网有线的融合捆绑,也可以为日后的拓展留足空间。

经济学的规律已经说明,如果能够推出新技术和新产品,就能够为用户创造价值,并从中分利;如果只能提供同质化的产品,用户得不到新的价值,企业也就只能在性价比上竞争。对于中国移动来说,短期内既无法摆脱家庭宽带的同质化竞争,也无法快速提升家庭宽带品质,而推出新的家庭业务产品更非易事,那么剩下的选择或许只能是不断存量挖潜了。另外,如果保持现有的固移融合收入分成口径,那么要想在2020年实现家宽收入达标,中国移动必须尽早挖潜。因为留给中国移动尝试和努力的时间已经不多了。(杜建民为www.mobicomcorp.com特约作者)

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